juin 15

Yahoo + Google = Google

Catégorie : Foire aux articlesAdmin @

YahoogleLa nouvelle était dans l’air depuis quelques mois déjà; c’est désormais officiel : Yahoo a annoncé vendredi qu’il avait conclu avec Google un accord de sous-traitance d’une partie de son activité publicitaire. En clair, on servira du flux publicitaire Google aux consommateurs Yahoo. En cuisine, le grand chef Google se régale déjà. En caisse, Le restaurateur au point d’exclamation espère empocher près de 800 millions de dollars de recettes publicitaires annuelles grâce à cet accord.

Que signifie ou peut signifier cette nouvelle pour le second marché des noms de domaine ? A la fois beaucoup et pas grand chose.

Beaucoup lorsqu’on sait le poids qu’a acquis le parking au fil des années et la consolidation qui lui est promise. Seulement voilà, l’un des prérequis de la consolidation d’un marché est la concurrence; or dans le cas présent, la dominance de Google risque bien de se transformer en monopole.

Pas grand chose lorsqu’on sait que la monétisation parking ne représente qu’une part relativement faible du gâteau « PPC » et que l’accord se limite au trafic nord-américain.

Mais une chose semble sûre : un accord entre Yahoo et Microsoft aurait pu faire autrement plus de bien au marché que celui annoncé vendredi. En effet, si les deux premiers avaient joint leurs forces, les plus optimistes auraient pu imaginer que leur union aurait été en mesure, à terme, de contrebalancer le poids insolent de Google sur le marché des liens publicitaires. Ou tout au moins pousser le géant de Moutain View à se surpasser en termes de technologies et de rémunérations. Au lieu de cela, ce deal devrait renforcer un peu plus la position dominante de Google et enfoncer le Live.com de Microsoft.

« If you can’t beat them, join them« . Un adage reconnu et renommé dans le monde des affaires. Mais nombre d’analystes pensent que Yahoo a opté pour la pire alternative stratégique qui soit en concluant ce partenariat avec Google. En effet, bien pire que de se priver d’un allié de choix dans la lutte contre leur rival historique, Yahoo déroule à ce dernier le tapis rouge vers son réseau d’annonceurs. « Google knows controls everything« 

Mais revenons-en aux conséquences possibles sur le second marché des noms de domaine.

Premièrement et pour que les effets soient tangibles au niveau global, encore faudra-t-il que l’accord passé affecte de manière significative le segment parking. Autrement dit, que s’affichent des publicités Google sur les pages parking des prestataires partenaires de Yahoo comme Parked, Hitfarm ou DomainSpa. Beaucoup de publicités. Or n’oublions pas que l’accord ne concerne « que » le trafic nord-américain d’une part, et que 2 des 3 plus grandes enseignes du parking travaillent avec Google d’autre part.

Cette récente annonce pourrait avoir un effet pervers avant même que les termes du contrat soient appliqués sur le terrain (compter 3 à 4 mois, car le dossier devra préalablement passer entre les mains des experts de la concurrence). En effet, nombre d’annonceurs pourraient abandonner leurs campagnes Yahoo et d’ores et déjà se tourner vers/se limiter à Google. Pourquoi annoncer directement chez le premier si annoncer chez le second vous offre le même résultat ? Conséquence : la concurrence entre les annonceurs va baisser chez Yahoo, entraînant une chute des prix par clic qui aura une répercussion directe sur les rémunérations des prestataires parking partenaires de Yahoo. Parallèlement, cette même concurrence n’augmentera que peu chez Google, qui pourra donc au final imposer encore un peu plus sa loi commerciale.

Mais il n’est pas seulement question de politique commerciale. Il existe des hypothèses bien plus fantaisistes certes, mais aussi bien plus sournoises si elles s’avèrent fondées. Une dominance de Google sur le marché du parking signifierait la faillite progressive des partenaires Yahoo. Ils n’auront qu’à rejoindre les rangs de Google, me direz-vous. Oui, si ce dernier accepte de leur ouvrir ses portes. Or à l’heure où le resserrement de l’étau de la qualité du trafic chez Google se fait déjà sentir, il est fort peu probable que Larry et Sergey accueillent toute la smala du parking à bras ouverts. Encore moins de concurrence pour Google sur le segment du parking signifierait nécessairement une politique quasi-dictatoriale, et pas seulement au niveau des marges mais de l’évolution du parking en tant que modèle économique.

Et les prestataire parking qui travaillent déjà avec Google, ils devraient se frotter les mains, eux au moins ? Que nenni ! A vrai dire, leurs ennuis ne font peut-être que commencer. Plombés par des clauses d’exclusivité et devant les restrictions toujours plus drastiques de Google, nombre d’entre eux cherchent des alternatives aux « Google Dollars ». Que faire par exemple sur le segment du trafic adulte duquel Google semble peu à peu de désengager ? Faire appel à Yahoo apparaissait comme la solution la moins mauvaise, mais maintenant… à moins que les régies – ou même mieux, les annonceurs – spécialistes du marché adulte ne se mêlent à la bataille.

Ce qui m’amène à la conclusion de ce billet : ce changement majeur devrait à long terme être générateur d’opportunités nouvelles. Je refuse de croire qu’un marché aux fondements aussi libéraux que celui de la publicité en ligne s’accommode d’un monopole. Idem pour le marché des noms de domaine. Si la réponse ne vient pas d’un équilibrage des forces entre les « centrales d’alimentation » du marché, elle viendra des annonceurs elle-même.

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