T-R-A-F-I-C. Six lettres qui suffisent à résumer le nerf de la guerre sur Internet. Qu’il soit question de pages vues, de visites uniques ou de visiteurs, le trafic est au Web ce que la sève est aux arbres : la vie.

Du simple blogeur amateur aux mastodontes de l’e-commerce en passant par les domaineurs, le rituel matinal est le même pour nombre d’entre nous : café, infos, point sur le trafic de la veille. Ceux qui tirent un revenu de leur activité en ligne y rajoutent bien entendu un relevé du chiffre d’affaires… qui dépend avant tout du trafic généré par leur(s) site(s).

Car comme dans le business offline, vous pouvez avoir la plus grande et la plus belle des boutiques du monde, la vérité est que si personne n’y met (et n’y remet) les pieds, vous êtes mal engagé.

Si estimer la valeur d’un nom de domaine est si délicat, c’est avant tout car la plupart des critères de valorisation sont subjectifs. Le trafic, en revanche, se quantifie. Même si l’on retrouve une part de subjectivité dans l’objectivité en raison des différents types de trafic que l’on dénombre. Prenez par exemple de trafic dit “expiré” (expired traffic en anglais) : si je désactive demain mon site et vous cède après-demain le nom de domaine associé, vous allez bénéficier d’un trafic résiduel correspondant aux visiteurs qui, non-conscients de cette désactivation, continueront à se rendre sur mon site. Cela signifiera-t-il pour autant que ce trafic est un acquis de qualité ?

Non, pour la raison première que ce trafic va progressivement diminuer si vous ne redonnez pas “vie” au nom de domaine en me rachetant par exemple mon contenu ou en poursuivant sur la voie de ce que j’avais fait jusque là. Ou que vous innovez dans un sens qui plaît aux visiteurs.

De la même manière qu’un sou est un sou, un visiteur est un visiteur et si vous arrivez d’une manière ou d’une autre à convertir ces visiteurs “résiduels” en consommateurs pour votre projet (un site d’informations payants sur les noms de domaine, par exemple), alors ce trafic aura bel et bien acquis pour vous une valeur.

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Google vient de prendre une bien curieuse mesure en proposant aux annonceurs de son réseau une possibilité d’opt-out pour le listing sur les pages parking de son réseau de partenaires.

Non pas qu’il était auparavant impossible pour un annonceur de ne pas apparaître sur ces pages, mais la méthode était sensiblement différente : il lui fallait choisir de ne pas souscrire au mode “contenu” proposé par Google (par opposition au mode “recherche“). Or se priver du réseau “contenu” ne se limite pas seulement à la satisfaction de ne pas apparaître sur les pages parking, mais revient inévitablement à se priver d’autres vecteurs de conversion efficaces (je souligne “autres” car les pages parking sont un vecteur de conversion efficace, Cf. plus bas). Pire, comme certains prestataires parking intègrent des moteurs de recherche à leurs templates, il fallait également - dans l’idéal - qu’un annonceur ne souhaitant VRAIMENT PAS apparaître sur une page parking renonce également au mode “recherche”. Autant se couper les jambes et essayer d’aller faire un bon footing.

Pour se “désabonner” des pages parking, il suffit désormais aux annonceurs de passer par leur menu “Site and Category Exclusion” mis à disposition sous leur compte. En plus de l’opt-out pour les pages parking, ils peuvent également appliquer la même restriction aux pages d’erreurs, aux forums, aux sites communautaires ou aux sites de partage d’images et de vidéos. Pour le coup, certains de ces sites sont réputés pour leur taux de conversion assez bas.

Cette décision a bien entendu rapidement provoqué la surprise voire l’inquiétude des domainers. Pourquoi ? Compte tenu de l’étiquette peu glamour que certains s’appliquent à coller au parking, les annonceurs les moins avertis pourraient être fortement tentés de suivre le troupeau. Or dans un scénario catastrophe où cette option d’opt-out serait allègrement utilisée, les pages parking se videraient peu à peu et les portefeuilles des domainers (et des autres, jusqu’à celles des registrars) avec. Heureusement, les annonceurs les plus avisés - qui connaissent les taux de conversion performants offerts par la navigation directe et donc les pages parking - passeront leur chemin.

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On le sait, la recherche des internautes s’articule majoritairement autour des moteurs tels que Google, Yahoo ou Live. Mais il existe un autre mode de recherche pour l’instant sous-estimé et aux vertus pourtant nombreuses : la navigation directe. Cette technique consiste à entrer directement un nom de domaine dans son navigateur dans le but d’arriver à un résultat plus rapide mais surtout plus ciblé et épuré. Exemple : je suis à la recherche de cirques en France, je tape directement cirque.fr dans mon browser.

Or les entreprises s’adaptent peu à peu à ce mode de recherche toujours plus répandu auprès des consommateurs potentiels que représentent la population internautes en acquérant des noms de domaine génériques à trafic naturel pour capter ou agréger du trafic ciblé. Exemple, je suis le cirque “Circus Lambda” et au lieu de dépenser des sommes annuelles parfois conséquentes dans des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, j’investis dans le nom de domaine cirque.fr et m’offre ainsi un avantage concurrentiel certain.

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