L’impact du trafic généré par un nom de domaine sur sa valorisation

T-R-A-F-I-C. Six lettres qui suffisent à résumer le principal nerf de la guerre sur Internet. Qu’il soit question de pages vues, de visites uniques ou de visiteurs, le trafic est au Web ce que la sève est aux arbres : la vie.

Du simple blogeur amateur aux mastodontes de l’e-commerce en passant par les investisseurs en noms de domaine, le rituel matinal est le même pour nombre d’entre nous : café, infos, point sur le trafic de la veille. Ceux qui tirent un revenu de leur activité en ligne y rajoutent bien entendu un relevé du chiffre d’affaires… qui dépend avant tout du trafic généré par leur(s) site(s).

Car comme dans le business offline, vous pouvez avoir la plus grande et la plus belle des boutiques du monde, la vérité est que si personne n’y met (et n’y remet) les pieds, vous êtes plutôt mal engagé.

Si estimer la valeur d’un nom de domaine est un exercice si délicat, c’est avant tout car la plupart des critères de valorisation d’un nom de domaine sont subjectifs. Le trafic, en revanche, se quantifie. Même si l’on retrouve une part de subjectivité dans cette objectivité en raison des différentes sources de trafic que l’on dénombre. Prenez par exemple de trafic dit « expiré » (expired traffic en anglais) : si je désactive demain mon site et vous cède après-demain le nom de domaine associé, vous allez bénéficier d’un trafic résiduel correspondant aux visiteurs qui, non-conscients de cette désactivation, continueront à se rendre sur mon site.

Cela signifiera-t-il pour autant que ce trafic est un acquis de qualité ? Non, pour la raison première que ce trafic va diminuer au fil du temps si vous ne « redonnez pas vie » au nom de domaine en me rachetant par exemple le contenu de mon site ou en poursuivant sur la voie que j’avais empruntée jusque là. Dans tous les cas, il vous faudra innover dans un sens qui plaît à mes ex-visiteurs si vous ne voulez pas que la perfusion s’écoule jusqu’à la dernière goutte. De la même manière qu’un sou est un sou, un visiteur est un visiteur et si vous arrivez d’une manière ou d’une autre à convertir ces visiteurs résiduels en consommateurs pour votre projet (un site d’informations payant sur les noms de domaine, par exemple), alors ce trafic aura bel et bien acquis pour vous une valeur.

On a beau retourner la question dans tous les sens pour essayer de trouver un contre-exemple : dans le système de nommage moderne tel que nous le connaissons, le trafic passe nécessairement par les noms de domaine. Comme un symbole, l’une des conférences-phares sur les noms de domaine porte d’ailleurs le doux nom de… T.R.A.F.F.I.C.

Les sources de trafic affluant vers les noms de domaine peuvent être multiples. Nous avons vu plus haut le cas du trafic résiduel ou « expiré », qui a priori est celui qui affiche la moins bonne qualité et donc les moins bons taux de transformation. Les domaineurs présents sur le créneau du snap de noms de domaine correspondant à d’anciens site laissés en friche par leurs précédents éditeurs vous confirmeront que leurs CTR sont généralement faibles. Même si utilisé à bon escient, les vertus du trafic expiré peuvent se révéler intéressantes. Certains en ont d’ailleurs fait leur business, misant essentiellement sur les lois de la probabilité en se disant qu’une bonne pioche peut en rattraper bien des mauvaises.

A l’opposé, le trafic de meilleure qualité est indéniablement celui qui est issu de la navigation directe, c’est à dire des internautes saisissant directement un nom de domaine dans leur navigateur pour accéder à des informations, produits ou services donnés. Attention à ne pas confondre la valeur de ce trafic dit type-in avec la valeur d’un trafic que je qualifierais de « marketé » : voiture.com et google.com reçoivent tous les deux beaucoup de trafic (rien de comparable mais ce n’est pas le débat), mais le deuxième n’en reçoit que parce qu’une marque a été développée autour du nom alors qu’il n’en aurait jamais généré si personne ne l’avait choisi comme enseigne. Contrairement au premier, qui indépendamment de l’utilisation qui en est faite est à même de générer du trafic naturel. Ainsi, les noms de domaine génériques ont, en plus de leur valeur intrinsèque, une forme de « valeur au trafic ». Un internaute ayant saisi voiture.com dans son navigateur est un internaute réceptif que je qualifierais de semi-converti.

Entre le bas (trafic résiduel) et le haut (type-in) de l’échelle de valeur du trafic, se trouve notamment la catégorie du trafic généré par des liens entrants (backlinks ou referrers).

Il y a donc trafic et trafic, et c’est la première raison du caractère subjectif de sa valeur. La seconde raison est qu’un visiteur n’a pas la même valeur pour tous ceux qui s’en « nourrissent », quand bien même œuvreraient-il dans le même secteur. Ainsi, la valeur du trafic naturel généré par un domaine.com ne sera pas la même aux yeux d’un viticulteur qu’à ceux d’un registrar. Et la valeur du type-in sur un voiture.com ne sera pas la même pour Renault et Peugeot, en fonction de la sauce à laquelle ils pourraient vouloir manger le nom de domaine en question (ex : site corporate VS site marchand).

Il n’en reste pas moins que si la valeur du trafic conserve une grande part de subjectivité, la quantité de trafic généré par un nom de domaine aide à mettre beaucoup de monde d’accord. Ainsi, et sur un marché ou les ventes de portefeuilles de noms de domaine deviennent monnaie courante (économies d’échelle pour l’acheteur et liquidation totale du stock pour le vendeur), il est impensable pour l’acquéreur de faire affaire sans s’être renseigné en détails sur la quantité et la provenance du trafic généré par ses potentiels futurs poussins. Mieux, celui-ci va souvent formuler sa première offre sur un modèle mathématique : « je t’en propose X années de trafic » (comprendre: de revenus parking). Bien sûr, cela revient à occulter nombre des autres critères de valorisation des noms de domaine, mais cela reste un bon point de départ.

2 réflexions au sujet de « L’impact du trafic généré par un nom de domaine sur sa valorisation »

  1. Je me permets de proposer un petit zoom sur l’impact du référencement sur un nom de domaine.

    Le nom de domaine d’un site moyennement référencé dès que l’on le rebranche avec quelques pages de contenu optimisé, peut générer 10 ou 20 visiteurs par jour, ce qui represente 3000 à 5000 visiteurs à l’année (soit l’équivalent d’un budget adwords de 500€ à 1000€). En outre, ce trafic est souvent plus qualifié que celui venant des sites référencement (ce qui se traduit par un taux de transformation plus important).

    Sur un plan technique, contrairement à ce que croit de nombreux pro du nom de domaine, la presence d’un mot cle dans le domaine n’est plus prise en compte par google, directement dans le calcul de la pertinence d’une page depuis 2008/2009.

    En revanche, la presence du mot dans le ND joue indirectement: achatdenomdedomaine.com, recupérera beaucoup facilement des liens sur ‘achat nom de domaine’ que megadomainor.com, par exemple. C’est ce qui constitue le veritable avantage en referencement. Ce sont ces liens qui sont interessants aujourd’hui.

    L’ancienneté du nom de domaine, critique pour Google. Ja rachete parfois des noms de domaines uniquement pour leur age, meme s’ils n’ont aucun lien car cela me permet d’eviter la difficile de periode de 12/18 mois durant laquelle un nom de domaine nouvellement référencé est pénalisé.

    Par ailleurs, Google garde des années durant la memoire des URL d’un site meme si ce dernier a disparu de la surface du web. Or, l’ancienneté des URL joue aussi. Lors de la réactivation de la page d’accueil, il suffit de taper site:monvieuxdomaine.com pour voir apparaitre une liste de vieilles URL (qui ne répondront plus evidement, puisqu’il n’y a plus rien d’effectifs derrière). Rediriger ces URL vers de nouvelles pages interne ne peut que leur faire du bien.

    Nec Plus Ultra du referenceur: les liens de confiance. Un bon lien de Yahoo, de Dmoz ou d’autres sites de confiance est aussi utile pour faire grimper l’autorité du site que peut l’etre un lien de PR5 ou PR6 pour faire grimper le Page Rank du site.

    Enfin, le poids des liens sociaux (Twitter, Facebook)devrait également etre pris en compte dans l’evaluation du prix du ND, parce qu’il s’agit d’un nouvelle serie de critères de classement de Google. Nous possedons toutefois un recul insuffisant pour déterminer la valeur d’une citation dans Facebook ou sur Twitter.

  2. La vente des noms de domaines expirés ne s’est jamais aussi bien portée que de nos jours. N’en déplaise à certains, la valorisation d’un nom de domaine expiré est multiple et représente un levier non négligeable pour générer du trafic sur un site web, même si cela n’amène aucune conversion à la clé. Pour revenir sur les propos cités plus haut, l’exact match domaine en SEO est toujours d’actualité, il suffit de faire une recherche de référencement sur google pour s’apercevoir que les sites web (qui ne sont bien entendu pas de sites de monstres du e-commerce ou autre) qui ressortent comportent bien souvent les mots clés dans leur nom de domaine.

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