« Brandabilité » et valorisation d’un nom de domaine

Après nous être intéressés aux quatre critères de valorisation des noms de domaine suivants :

  1. l’extension
  2. les aspects linguistiques
  3. la longueur et la mémorisation
  4. le trafic

Je vous propose aujourd’hui de nous pencher sur l’un des aspects qui passionne le plus les foules, ne serait-ce parce qu’on a déjà beaucoup de mal à lui trouver une appellation digne de ce nom en français : j’ai nommé la fameuse brand(ing) value (à l’anglaise). Certains en ont même fait un néologisme dans la langue de shakespeare et parlent de brandability.

Je ne me suis donc pas gêné pour franciser le terme et même l’intégrer au titre de mon billet !

Ceux qui fréquentent les forums ou les blogs spécialisés ont certainement déjà entendu parler de noms de domaine « brandables », en sachant plus ou moins bien de quoi il en retournait. Je vous propose donc en guise d’amuse-gueule de tenter de définir la chose.

En version brainstorming, ça donne : mémorisable, facile à prononcer, utilisable comme nom de marque (déposable), facile à épeler, sexy, catchy, accrocheur, commercialisable, pertinent, à fort potentiel commercial, marketable, populaire, remarquable, identitaire, vendeur…

Rien que ça. S’il ne fallait choisir qu’un seul terme en français et puisqu’il faut bien se mouiller un peu, je retiendrais « accrocheur ». Mais dans les faits, brandable (prononcer au choix à la française [bran-da-bleuh] ou à l’anglaise [bwane-deye-beul]) est un terme débarqué tout droit du jargon des domaineurs francophones et qui ne devrait pas percer dans les milieux populaires avant quelques années. Il continuera d’être employé à tort et à travers par la communauté et les professionnels anglophones, mais avant qu’on le reprenne de l’anglais, il devrait se passer un peu de temps. En tous cas, il faudra que la notion de domain marketing fasse ses premiers pas en France avant d’imposer la batterie d’anglicismes qui va avec.

Donc brandable = brandable (jarg. dom. fr.), accrocheur.

Cf dictionnaire anglais pour les puristes.

Ayant suffisamment épilogué sur ces considérations d’ordre linguistique, rentrons dans le vif du sujet ! A quoi reconnaît-on un nom de domaine brandable et comment apprécier sa valeur ?

Le propre du critère de la « brandabilité » est d’être subjectif, et donc difficile à appréhender. Qui aurait dit que Google deviendrait l’une des marques les plus puissantes du monde lors de sa création il y a quelques années ? Surtout lorsque l’on sait que le choix de l’appellation repose à la base sur une coquille. Et pourtant, non seulement le nom s’est joyeusement propagé sur la toile jusqu’à entrer dans le dictionnaire dans certaines langues, mais il a lui-même crée des effets de mode. Si si, souvenez-vous de l’époque de la folie des deux « o » dans les noms de domaine : Yahoo, Dooyoo, Wanadoo et consorts. Mais pourquoi deux « o » et pas trois « t » ou quatre « f » ? Vous avez dit brandable ?

Dans le cas du critère de la « brandabilité » , il est coutume de dire que subjectif rime avec sous-estimé. Certains vont même jusqu’à affirmer que c’est le critère premier de valorisation des noms de domaine. Oui, avant la valeur « trafic », l’extension et la longueur, notamment.

Imaginez : nous sommes le 15 septembre 1997. Le téléphone sonne. Au bout du fil, un certain Larry Page :

Bonjour, je m’apprête à monter une quincaillerie de quartier avec mon voisin analphabète. Au cas où nous vendrions un jour 2-3 babioles sur Internet, j’ai pensé ce matin à enregistrer un domaine sympa… genre google.com. Complètement par hasard. C’est alors que j’ai constaté avec amusement que vous l’aviez déposé il y a 3 mois. Complétement par hasard aussi, je présume ? Comme vous n’en faites rien et que ce terme ne veut rien dire de concret, je me suis dit que vous seriez peut-être prêt à me le céder pour une centaine de dollars ? Nous n’avons pas beaucoup de moyens.

Et là, l’étudiant en psycho que vous êtes se dit que 500 dollars, c’est de quoi financer votre consommation de Kro à l’année. Bonne façon de rendre au système ce que le système vous a donné : vous aviez déposé google.com par une chaude nuit de juin après une soirée un peu trop arrosée. Ce soir là, un pote vous avait en effet parlé de l’eldorado des noms de domaine. Vous aviez écouté d’une oreille distraite et engourdie. Comme vous aviez aidé votre soeur à réviser ses maths la veille et qu’il avait été question de puissances, vous aviez machinalement opté pour googol.com. L’alcool aidant (ou n’aidant pas), vos doigts avaient ripé et vous aviez bêtement déposé google.com. Et vous l’aviez gardé en attendant qu’il expire au bout d’un an.

Sans attendre de décuver, vous tentez quand même un coup de poker et proposez à Larry de lui céder la chose pour 1 000 dollars, ce qu’il fait mine d’accepter avec la plus grande douleur du monde. Le deal de l’année. Vous claquez votre pécule dans la soirée mais qu’importe. Vous l’avez bien roulé, ce quincaillier.

Et 6 mois plus tard, c’est le drame : on ne parle plus que de Google. Pas plus tard qu’hier, Google vous a aidé à traquer votre ex, à écrire votre dissert’ de philo et même à trouver un nom pour votre chinchilla. Vous commencez à gamberger, à sêcher les cours, à envoyer des SMS minables à votre ex et votre chinchilla Maurice est devenu votre meilleur ami. Tout ça pour un nom de domaine. Tout ça pour 1 000 dollars. Si vous aviez su…

En clair, rien ne sert de chercher des critères empiriques quand il est question de « brandabilité ». Ce sont les sens qui parlent et doivent parler. En d’autres termes, la « brandabilité » est un peu la valeur émotionnelle d’un nom de domaine.

Dan Warner, ancien PDG de Fabulous et fondateur de DomainAdvertising.com, conseille à juste titre de procéder à un test radio pour savoir si un nom de domaine est brandable ou non. Cette technique consiste à vous demander et à demander autour de vous si vous retiendrez le domaine en question s’il était annoncé sur les ondes radiographiques, mais également si vous sauriez l’orthographier correctement. « Oui mais », allez-vous me dire, comment orthographier correctement un terme qui n’a pas d’orthographe propre ?

Et là, magie ! C’est aussi pour cela que les noms de domaine génériques sont aussi prisés des entrepreneurs anglo-saxons : ils ont la vertu de résoudre d’eux-même le facheux problème de la mémorisation. Si l’on pousse la théorie à l’extrême, les meilleurs noms de domaine seraient donc ceux qui seraient à la fois génériques et brandables. Regardez un peu autour de vous : Apple, Orange, Shopping, Amazon, Ask, Monster, Spiegel (miroir, en allemand), Bild (image, en allemand), Quelle (source, en allemand), Stern (étoile, en allemand). Tous ont construit une partie de leur notoriété sur leur nom « générico-brandable ».

Et pendant ce temps là en France, ont a souvent préféré des La Redoute, Prizee, Voyages SNCF, Allociné, Doctissimo, 3suisses et consorts. Et de se plaindre des coûts de la lutte contre le typosquatting… Certains comme Neuf, Free ou Voilà s’en sortent toutefois plutôt bien. Je divague.

Alors que répondre le jour où vous aurez le boss du futur Google au téléphone, qui se fera passer pour un quincaillier ? Que vous n’êtes pas intéressé par une revente ? Soit, mais regardons les choses en face : quelle est la probabilité de recevoir une offre dans sa vie pour un nom de domaine brandable (à vos yeux) mais non générique ? Même les as du predictive domaining n’iraient pas construire leurs portefeuilles sur des noms (perçus comme) brandables . Trop aléatoire.

Après tout, vous auriez tout aussi bien pu emporter votre google.com dans la tombe si tout s’était passé comme prévu pour Sergey et Larry, qui avaient initialement prévu d’appeler leur quincaillerie « googol » . Vu sous cette angle, 1 000 dollars, ce n’était peut-être pas un si mauvais prix…

PS : celui qui trouve le terme français le plus approprié pour brandable gagne une promo gratuite pour son site ;-)

9 réflexions au sujet de « « Brandabilité » et valorisation d’un nom de domaine »

  1. Brandable, pas facile à traduire.
    Mais comme une image vaux mieux que mille mots allez donc voir dans ClassyDomains.com à quoi peuvent ressembler des domaines « brandable ».

    Merci pour la promo :lashes:

  2. Pour moi je dirais que les ndd brandables ce sont les noms qui ont un look, mais chacun de nous en aura une perception différente. Le ndd brandable ne se révelera que bien plus tard. Quand je vois l’exemple de François je dirais que tous ces ndd sont brandables, mais la vision que j’en ai provient bien évidement de mon activité professionnel.

  3. Littéralement « brandable » devrait se traduire « marquable » mais je ne pense pas que le terme existe dans ce sens. C’est un peu moins que « remarquable » mais on reste dans le champ sémantique. Ou alors un peu plus léger on pourrait le traduire par « facultéàdevenirunemarque », bon en allemand ça le ferait mais en français c’est limite !!

  4. Salut Remy,

    Question très ‘schwierig’; je pense que le terme gaulois le plus proche est: commercialisable et pourquoi pas vendable.

    Dabsi

  5. Dans les faits, on utilise souvent le terme Brandable ‘par opposition’ à Générique pour discuter la valeur ou l’usage d’un nom.
    Un « bon » ndd est généralement Brandable ou Générique. Les deux, c’est le top!
    Un Brandable est jugé apte à devenir une « marque ». Sexy, catchy .. on le remarque.
    C’est un brandable quoi !
    D’où la brandabilité :lashes:

    Le test radio est valable et important pour tous les domaines je pense.
    C’est pourquoi les traits d’union n’ont pas la côte …

  6. Effectivement l’exercice est difficile, je propose identitaire (dans le sens « qui permet de construire une identité » ;)

  7. pour faire court (ou plutot long), un mom de domaine brandable c’est un nom de domaine qui fait brander! ;)

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