La nouvelle était dans l’air depuis quelques mois déjà; c’est désormais officiel : Yahoo a annoncé vendredi qu’il avait conclu avec Google un accord de sous-traitance d’une partie de son activité publicitaire. En clair, on servira du flux publicitaire Google aux consommateurs Yahoo. En cuisine, le grand chef Google se régale déjà. En caisse, Le restaurateur au point d’exclamation espère empocher près de 800 millions de dollars de recettes publicitaires annuelles grâce à cet accord.

Que signifie ou peut signifier cette nouvelle pour le second marché des noms de domaine ? A la fois beaucoup et pas grand chose.

Beaucoup lorsqu’on sait le poids qu’a acquis le parking au fil des années et la consolidation qui lui est promise. Seulement voilà, l’un des prérequis de la consolidation d’un marché est la concurrence; or dans le cas présent, la dominance de Google risque bien de se transformer en monopole.

Pas grand chose lorsqu’on sait que la monétisation parking ne représente qu’une part relativement faible du gâteau « PPC » et que l’accord se limite au trafic nord-américain.

Mais une chose semble sûre : un accord entre Yahoo et Microsoft aurait pu faire autrement plus de bien au marché que celui annoncé vendredi. En effet, si les deux premiers avaient joint leurs forces, les plus optimistes auraient pu imaginer que leur union aurait été en mesure, à terme, de contrebalancer le poids insolent de Google sur le marché des liens publicitaires. Ou tout au moins pousser le géant de Moutain View à se surpasser en termes de technologies et de rémunérations. Au lieu de cela, ce deal devrait renforcer un peu plus la position dominante de Google et enfoncer le Live.com de Microsoft.

« If you can’t beat them, join them« . Un adage reconnu et renommé dans le monde des affaires. Mais nombre d’analystes pensent que Yahoo a opté pour la pire alternative stratégique qui soit en concluant ce partenariat avec Google. En effet, bien pire que de se priver d’un allié de choix dans la lutte contre leur rival historique, Yahoo déroule à ce dernier le tapis rouge vers son réseau d’annonceurs. « Google knows controls everything« 

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Comme promis, voici le deuxième volet de mon topo sur les fraudes en tous genres affectant le second marché des noms de domaine. Après un premier billet sur celles qui touchent à l’achat-vente, passons au parking. Là encore, il y a de quoi faire et surtout – nous allons le voir – les enjeux dépassent largement le cadre du second marché.

Pour schématiser, les techniques de fraude répertoriées sur le segment du parking correspondent aux indicateurs-clés du modèle : trafic, clics, et revenu par clic. Les 3 indicateurs restants – à savoir le taux de clic, le RPM et le revenu – ne sont finalement que des « conséquences » des 3 premiers leviers évoquées. Passons-les donc en revue un par un et voyons les techniques de fraude les plus courantes.

• Le trafic

Le trafic est sans doute le levier préféré des malfaiteurs. Et pour cause, il est au sommet de la chaîne de monétisation et on peut partir du fait que plus celui-ci sera important, plus les possibilités d’en tirer un bénéfice seront grandes. Partant de là, deux possibilités : soit ne tricher que sur le trafic et laisser la nature faire le reste, soit tricher en aval sur les clics voire le revenu par clic pour démultiplier l’effet. Heureusement, ceux qui s’en tiennent à la première possibilité s’en remettent au destin. Car envoyer plus de trafic sur un nom de domaine ne signifie pas nécessairement que la conversion va suivre. Or quand on est sur un modèle qui rémunère au clic et non au quota de trafic, la conversion est essentielle à la mise en place d’un système de fraude fonctionnel.

Cela reste la première technique qui vient à l’esprit et donc la plus utilisée : la redirection/l’agrégation de trafic. Le principe est simple et consiste à utiliser comme « pompe à trafic » tout nom de domaine pouvant faire l’affaire. Mais alors, me direz-vous, pourquoi ne pas parquer directement ces domaines à trafic au lieu de se casser la tête avec un système de pompes ? Les raisons sont diverses et souvent propres à la psychologie du fraudeur en elle-même : essentiellement pour dissimuler. On voit ainsi certains cas où des personnes redirigent des typosquattings vers des domaines génériques pensant que la méthode, en plus de leur apporter du trafic, les couvre des ennuis juridiques. Grave erreur. Car d’une part cette technique ne protège de rien sur ce dernier point, et d’autre part, certains fournisseurs de liens publicitaires comme Google se montrent de plus en plus intransigeants sur la condamnation de ces méthodes, et n’hésitent pas à bloquer purement et simplement le flux publicitaire sur le domaine cible, et à blacklister celui-ci dans leur index. Bonne chance à ceux qui veulent développer un site derrière…

Certains fraudeurs jouent également sur des sources de trafic moins directes pour générer du trafic. La méthode se résume à inscrire son nom de domaine parqué sur toutes sortes de sites à fort trafic comme les annuaires et les forums. Les moins scrupuleux iront jusqu’à s’adonner à la technique du spam en envoyant des milliers d’e-mails non-sollicités contenant un lien vers leur page parking.

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On me demande souvent : « Mais Rémy, comment ça fonctionne, ton histoire de parking de noms de domaine ?« . Et même si je ne me lasse jamais d’en expliquer le modèle économique, je me suis souvenu récemment qu’un bon dessin valait mieux qu’un long discours. Et comme la nature a bien fait les choses, j’ai la chance de pouvoir poster le dessin en question sur ce blog pour que ceux que ça intéresse l’aient à portée de main.

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Je ne suis pas particulièrement fan des articles juridiques sur les noms de domaine et les décisions de justice dont ils peuvent faire l’objet et préfère de loin laisser la parole à des spécialistes compétents. En outre, la plupart des articles diffusés dans une presse devenue semi-généraliste ne servent à mes yeux qu’à entretenir le feu de la crainte du cybersquatting et à encourager les entreprises à rester dans la course aux dépôts défensifs. Ce faisant, on détourne subtilement l’attention du public de l’intérêt du nom de domaine en tant qu’actif.

Mais à force d’en voir passer de toutes les couleurs, on se forme… et on s’informe. C’est ainsi que j’ai récemment découvert un post intéressant sur domain-recht.de (en allemand) dont j’ai pensé qu’il pourrait faire l’objet ici d’une traduction synthétisée pour ceux d’entre vous – que je crois nombreux – qui ne maîtrisent pas la langue de Goethe.

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Google vient de prendre une bien curieuse mesure en proposant aux annonceurs de son réseau une possibilité d’opt-out pour le listing sur les pages parking de son réseau de partenaires.

Non pas qu’il était auparavant impossible pour un annonceur de ne pas apparaître sur ces pages, mais la méthode était sensiblement différente : il lui fallait choisir de ne pas souscrire au mode « contenu » proposé par Google (par opposition au mode « recherche« . Or se priver du réseau « contenu » ne se limite pas seulement à la satisfaction de ne pas apparaître sur les pages parking, mais revient inévitablement à se priver d’autres vecteurs de conversion efficaces (je souligne « autres » car les pages parking sont un vecteur de conversion efficace, Cf. plus bas). Pire, comme certains prestataires parking intègrent des moteurs de recherche à leurs templates, il fallait également – dans l’idéal – qu’un annonceur ne souhaitant VRAIMENT PAS apparaître sur une page parking renonce également au mode « recherche ». Autant se couper les jambes et essayer d’aller faire un bon footing.

Pour se « désabonner » des pages parking, il suffit désormais aux annonceurs de passer par leur menu “Site and Category Exclusion” mis à disposition sous leur compte. En plus de l’opt-out pour les pages parking, ils peuvent également appliquer la même restriction aux pages d’erreurs, aux forums, aux sites communautaires ou aux sites de partage d’images et de vidéos. Pour le coup, certains de ces sites sont réputés pour leur taux de conversion assez bas.

Cette décision a bien entendu rapidement provoqué la surprise voire l’inquiétude des domainers. Pourquoi ? Compte tenu de l’étiquette peu glamour que certains s’appliquent à coller au parking, les annonceurs les moins avertis pourraient être fortement tentés de suivre le troupeau. Or dans un scénario catastrophe où cette option d’opt-out serait allègrement utilisée, les pages parking se videraient peu à peu et les portefeuilles des domainers (et des autres, jusqu’à celles des registrars) avec. Heureusement, les annonceurs les plus avisés – qui connaissent les taux de conversion performants offerts par la navigation directe et donc les pages parking – passeront leur chemin.

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