avr 20
La valorisation des noms de domaine – trafic
T-R-A-F-I-C. Six lettres qui suffisent à résumer le nerf de la guerre sur Internet. Qu’il soit question de pages vues, de visites uniques ou de visiteurs, le trafic est au Web ce que la sève est aux arbres : la vie.
Du simple blogeur amateur aux mastodontes de l’e-commerce en passant par les domaineurs, le rituel matinal est le même pour nombre d’entre nous : café, infos, point sur le trafic de la veille. Ceux qui tirent un revenu de leur activité en ligne y rajoutent bien entendu un relevé du chiffre d’affaires… qui dépend avant tout du trafic généré par leur(s) site(s).
Car comme dans le business offline, vous pouvez avoir la plus grande et la plus belle des boutiques du monde, la vérité est que si personne n’y met (et n’y remet) les pieds, vous êtes mal engagé.
Si estimer la valeur d’un nom de domaine est si délicat, c’est avant tout car la plupart des critères de valorisation sont subjectifs. Le trafic, en revanche, se quantifie. Même si l’on retrouve une part de subjectivité dans l’objectivité en raison des différents types de trafic que l’on dénombre. Prenez par exemple de trafic dit « expiré » (expired traffic en anglais) : si je désactive demain mon site et vous cède après-demain le nom de domaine associé, vous allez bénéficier d’un trafic résiduel correspondant aux visiteurs qui, non-conscients de cette désactivation, continueront à se rendre sur mon site. Cela signifiera-t-il pour autant que ce trafic est un acquis de qualité ?
Non, pour la raison première que ce trafic va progressivement diminuer si vous ne redonnez pas « vie » au nom de domaine en me rachetant par exemple mon contenu ou en poursuivant sur la voie de ce que j’avais fait jusque là. Ou que vous innovez dans un sens qui plaît aux visiteurs.
De la même manière qu’un sou est un sou, un visiteur est un visiteur et si vous arrivez d’une manière ou d’une autre à convertir ces visiteurs « résiduels » en consommateurs pour votre projet (un site d’informations payants sur les noms de domaine, par exemple), alors ce trafic aura bel et bien acquis pour vous une valeur.
Vous aurez beau retourner la question dans tous les sens pour essayer de trouver un contre-exemple : dans le système de nommage moderne tel que nous le connaissons, le trafic passe nécessairement par les noms de domaine. Comme un symbole, l’une des conférences annuelles phare sur les noms de domaine porte d’ailleurs le doux nom de… T.R.A.F.F.I.C !
Les sources de trafic affluant vers les noms de domaine peuvent être multiples. Nous avons vu plus haut le cas du trafic résiduel ou « expiré », qui a priori est celui qui affiche la moins bonne qualité et donc les moins bons taux de transformation. Les domaineurs présents sur le créneau du backorder de noms de domaine correspondant à d’anciens site laissés en friche vous confirmeront leurs taux de clic (CTR) généralement faibles. Même si utilisé à bon escient, ses vertus peuvent être intéressantes. Certains en ont d’ailleurs fait un business.
A l’opposé, le trafic de meilleure qualité est indéniablement celui qui est issu de la navigation directe, c’est à dire des internautes saisissant directement un nom de domaine dans leur navigateur pour accéder à des produits ou des services donnés. Attention à ne pas confondre la valeur de ce trafic avec la valeur d’un trafic que je qualifierais de « marketé » : voiture.com et google.com reçoivent tous les deux beaucoup de trafic, mais le deuxième n’en reçoit que parce qu’une marque a été développée autour du nom alors qu’il n’en aurait jamais généré si personne ne l’avait choisi comme enseigne. Contrairement au premier, qui indépendamment de l’utilisation qui en est faite est à même de générer du trafic naturel (type-in). Ainsi, les noms de domaine génériques ont, en plus de leur valeur intrinsèque, une « valeur au trafic ». Un internaute ayant saisi voiture.com dans son navigateur est un internaute réceptif que je qualifierais de semi-converti. Entre le bas (trafic résiduel) et le haut (type-in) de l’échelle des valeurs du trafic, se trouve notamment la catégorie du trafic généré par des liens entrants (backlinks ou referrers).
Il y a donc trafic et trafic, et c’est la première raison du caractère subjectif de sa valeur. La seconde raison est qu’un visiteur n’a pas la même valeur pour tous ceux qui s’en « nourrissent », quand bien même œuvreraient-il dans le même secteur. Ainsi, la valeur du trafic naturel généré par un domaine.com ne sera pas la même aux yeux d’un viticulteur qu’à ceux d’un registrar. Et la valeur du type-in sur un « voiture.com » ne sera pas la même pour Renault et Peugeot, en fonction de la sauce à laquelle ils pourraient vouloir manger le nom de domaine en question (ex : site corporate VS site marchand).
Il n’en reste pas moins que si la valeur du trafic garde une grande part de subjectivité, la quantité de trafic généré par un nom de domaine aide à mettre beaucoup de monde d’accord. Ainsi, et sur un marché ou les ventes de portefeuilles de noms de domaine deviennent monnaie courante (économies d’échelle pour l’acheteur et liquidation totale du stock pour le vendeur), il est impensable pour l’acquéreur de faire affaire sans s’être renseigné en détails sur la quantité et la provenance du trafic généré par ses potentiels futurs poussins. Mieux, celui-ci va souvent formuler sa première offre sur un modèle mathématique : « je t’en propose X années de trafic (comprendre: de revenus parking). Bien sûr, cela revient à occulter nombre des autres critères de valorisation des noms de domaine, mais c’est un bon point de départ et un tiens vaut mieux que deux tu l’auras!
D’ailleurs, autant vous le dire franchement : en-dessous d’un certain seuil de visiteurs quotidiens, j’arrêterai d’écrire sur ce blog. Et pourtant, vous ne me rapportez pas (encore) un centime !
