juil 27
La valorisation des noms de domaine – potentiel commercial
Le terme « brandable » nous ayant donné suffisamment de fil à retordre suite à mon dernier billet, je vous propose aujourd’hui de revenir à des aspects plus terre à terre et d’analyser le poids du potentiel commercial des noms de domaine dans leur valorisation.
C’est avec amusement que j’ai constaté que l’adjectif « vendable » a été proposé comme traduction de « brandable« . Ce qui suffira à nous rappeler que la « brandabilité » et le potentiel commercial sont des critères de valorisation très proches que certains professionnels du secteur regroupent d’ailleurs sous une même appellation.
Je vais proposer une approche personnelle plus imagée en disant que la « brandabilité » est le côté vendeur d’un nom de domaine au sens figuré du terme, et que son potentiel commercial est son côté vendeur au sens propre.
Evaluer le potentiel commercial d’un nom de domaine, c’est donc tenter de répondre à la question : « dans quel mesure va-t-il m’aider – ou aider mes acheteurs potentiels – à vendre bien/plus/mieux ? » Alors bien sûr, les fans de termes artificiels (non-génériques) pourront toujours se raccrocher aux branches de la « brandabilité » pour soutenir mordicus que leurs noms de domaine « vendent » (vendraient) encore mieux que le meilleur des génériques. Il n’y a qu’à regarder les résultats trimestriels de Google pour s’en convaincre. Après tout, Google ne s’appelle pas Search (ou Money)
Cette non-polémique mise de côté, on peut aisément avancer sur des considérations plus empiriques. La première d’entre elle – toujours la même – étant que les noms de domaine génériques sont en règle générale ceux qui affichent le meilleur potentiel commercial. Pourquoi ? Parce qu’une entreprise ne vend pas de l’accrocheur, elle vend des produits ou des services. Du matérialisable, donc. Demandez à quelqu’un qui n’a jamais mis les pieds sur Internet ce qu’il s’attend à trouver sous kijiji.fr et vous verrez soit ses sourcils se froncer, soit ses yeux se lever au ciel. Demandez-lui la même chose pour annonces.com, et sa réponse devrait être plus spontanée.
Une fois le projecteur braqué sur les noms de domaine génériques, on en distingue deux types : les « vendeurs » et les « moins vendeurs ». Car il ne suffit pas d’avoir un mot du dictionnaire dans son nom de domaine pour partir vaillamment à la conquête d’un marché. Pour comprendre, le mieux est encore de prendre des exemples. Ça tombe bien, j’en vois passer des dizaines sous mes yeux tous les jours. Le prototype du nom de domaine générique au faible potentiel commercial : l’adverbe. Prenons l’adverbe de temps « jamais » par exemple. Court, pertinent, faible probabilité de fautes de frappe. Tout pour faire de jamais.com un nom de domaine de premier choix. Peut-être, mais pour vendre quoi ?
D’autres victimes toutes trouvées : les adjectifs, les verbes (surtout conjugués), les articles, les prépositions…
Mais les chasseurs de noms communs ne sont pas tirés d’affaire pour autant. Consentement.com, par exemple, est un générique peu vendeur. Mais bien sûr qu’il est vendeur, me direz-vous ! Ça ferait un super site pour vendre des articles de mariage. En cherchant bien…
Alors imaginons qu’on ait affaire à un nom de domaine au bon potentiel commercial, qu’est-ce qui fait qu’il a plus ou moins de valeur qu’un autre ? Une technique intéressante mais approximative consiste à regarder du côté du marché des mots-clés publicitaires pour tenter de matérialiser la chose. En utilisant le générateur de mots-clés de Google, par exemple.
Allez-y, tapez « voitures » par exemple (en prenant bien soin de choisir l’option « afficher tout » dans le menu déroulant « Sélectionnez les colonnes à afficher »
. Les deux facteurs qui nous intéressent ici sont le CPC moyen prévisionnel et la concurrence entre les annonceurs, car ce sont ceux qui reflètent l’aspect commercial du système. Caractéristique que n’ont pas forcément les volumes de recherche par exemple : ce n’est pas par ce que quelque chose est cherché qu’il génèrera des chiffres d’affaires. En se penchant sur les résultats, on constate assez rapidement qu’au secteur de la location de voitures semblent correspondre les prix au clic les plus élevés.
Pourquoi donc ? Après tout, un annonceur qui a vendu une voiture a encaissé plus d’argent que celui qui n’a conclu qu’un contrat de location ! Certes, mais vous achetez souvent une voiture sur Internet, vous ? Non, vous vous renseignez, tout au plus. Par contre pour la location, une fois que vous avez testé la crèmerie et que vous avez pris vos repères, plus besoin d’appeler ou de passer à l’agence : vous commandez en ligne.
Le potentiel commercial d’un nom de domaine peut donc se définir par la probabilité de convertir un visiteur en consommateur. Et même si les proportions sont souvent relatives, nul besoin d’être en possession d’un nom de domaine adapté à la vente de biens supposés coûteux pour faire une belle transaction. Réfléchissez à des objets peu onéreux de consommation plus ou moins courante : les briquets, les ballons, les stylos ou encore les vibromasseurs (bien pratique la vente en ligne, quand même). Pas si rémunérateur, sauf à en vendre des milliers par an…
Alors bien sûr, là ou quelques ventes de maisons seulement pourraient suffir à l’acheteur de villas.com pour rentrer dans ses frais, il faudrait en vendre des jouets coquins pour amortir l’achat d’un vibro.com !
Mais à bien y réfléchir, qu’est ce qui vend le mieux sur Internet ;o) ?
