Après plus de deux mois de disette, c’est le grand retour de la série d’articles sur la valorisation des noms de domaine ! Au menu aujourd’hui, l’un des critères qui passionne le plus les foules, ne serait-ce parce qu’on a déjà beaucoup de mal à lui trouver une terminologie digne de ce nom en français : j’ai nommé la fameuse « brand value » à l’anglaise. Certains en ont même fait un néologisme dans la langue de shakespeare et parlent de « brandability« . Je ne me suis donc pas gêné pour franciser le terme et même l’intégrer au titre de mon billet !

Ceux qui fréquentent les forums ou les blogs spécialisés ont certainement déjà entendu parler de noms de domaine « brandable(s) » en sachant plus ou moins bien de quoi il en retournait. Je vous propose donc en guise d’amuse-gueule de tenter de définir la chose.

En version brainstorming, ça donne : mémorisable, facile à prononcer, utilisable pour un nom de marque (déposable), facile à épeler, sexy, catchy, accrocheur, commercialisable, pertinent, à fort potentiel commercial, marketable, (très) populaire, remarquable (au sens propre)…

Rien que ça. S’il ne fallait choisir qu’un terme en français et puisqu’il faut bien se mouiller un peu, je retiendrais « accrocheur ». Mais dans les faits, « brandable » (prononcer au choix à la française *bran-da-bleu* ou à l’anglaise *bwane-deye-beul*) est un terme débarqué tout droit du jargon des domaineurs francophones et qui ne devrait pas percer avant des années. Il continuera d’être employé à tort et à travers par la communauté et les professionnels anglophones, mais avant qu’on le reprenne de l’anglais, il devrait se passer un peu de temps. En tous cas, il faudra que la notion de « domain marketing » fasse ses premiers pas en France avant d’imposer la batterie d’anglicismes qui va avec.

Donc brandable = brandable (jarg. dom. fr.), accrocheur. Cf dictionnaire anglais pour les puristes.

Ayant suffisamment épilogué sur des questions de langue, rentrons dans le vif du sujet. A quoi reconnaît-on un nom de domaine « brandable » et comment apprécier sa valeur ?

Le propre du critère de « brandabilité » est d’être subjectif, et c’est là que ça coince. Qui aurait dit que Google deviendrait l’une des marques les plus puissantes du monde lors de sa création il y a quelques années ? Surtout lorsque l’on sait que le choix de l’appellation repose à la base sur une coquille. Et pourtant, non seulement le nom s’est joyeusement propagé sur la toile jusqu’à entrer dans le dictionnaire dans certaines langues, mais il a lui-même crée des effets de mode. Si si, souvenez-vous de l’époque de la folie des deux « o » dans les noms de domaine : Yahoo, Dooyoo, Wanadoo et consorts. Mais pourquoi deux « o » et pas trois « t » ou quatre « f » ? Vous avez dit « brandable » ?

Dans le cas du critère de « brandabilité« , il est coutume de dire que « subjectif » rime avec « sous-évalué ». Certains vont même jusqu’à affirmer que c’est le critère premier de valorisation des noms de domaine. Oui, avant la valeur du traffic sonnant et trébuchant.

Imaginez : nous sommes le 15 septembre 1997. Le téléphone sonne. Au bout du fil, un certain Larry Page : « Bonjour, je m’apprête à monter une quincaillerie de quartier avec mon voisin analphabète. Au cas où nous vendrions un jour 2-3 babioles sur Internet, j’ai pensé ce matin à enregistrer un domaine sympa… genre google.com. Complètement par hasard. C’est alors que j’ai constaté avec amusement que vous l’aviez déposé il y a 3 mois. Complétement par hasard aussi, je présume ? Comme vous n’en faites rien et que ce terme ne veut rien dire de concret, je me suis dit que vous seriez peut-être prêt à me le céder pour une centaine de dollars ?« .

Et là, l’étudiant en psycho que vous êtes se dit que 500 dollars, c’est de quoi financer votre consommation de Kro à l’année. Bonne façon de rendre au système ce que le système vous a donné : vous aviez déposé google.com par une chaude nuit de juin après une soirée un peu trop arrosée. Ce soir là, un pote vous avait en effet parlé de l’eldorado des noms de domaine. Vous aviez écouté d’une oreille distraite et engourdie. Comme vous aviez aidé votre soeur à réviser ses maths la veille et qu’il avait été question de puissances, vous aviez machinalement opté pour googol.com. L’alcool aidant (ou n’aidant pas), vos doigts avaient ripé et vous aviez bêtement déposé google.com. Et vous l’aviez gardé en attendant qu’il expire au bout d’un an.

Sans attendre de décuver, vous tentez quand même un coup de poker et proposez à Larry de lui céder la chose pour 1000 dollars, ce qu’il fait mine d’accepter avec la plus grande douleur du monde. Le deal de l’année. Vous claquez vos 1000 dollars dans la soirée du lendemain, mais qu’importe. Vous l’avez bien roulé, ce quincailler.

Et 6 mois plus tard, c’est le drame : on ne parle plus que de Google. Pas plus tard qu’hier, Google vous a aidé à traquer votre ex, à écrire votre dissert’ de philo et même à trouver un nom pour votre chinchilla. Vous commencez à gamberger, à sêcher les cours, à envoyer des SMS minables à votre ex et votre chinchilla Maurice est devenu votre meilleur ami. Tout ça pour un nom de domaine. Tout ça pour 1000 dollars. Si vous aviez su…

En clair, rien ne sert de chercher des critères empiriques quand il est question de « brandabilité« . Ce sont les sens qui parlent et doivent parler. En d’autres termes, la « brandabilité » est un peu la valeur émotionnelle d’un nom de domaine.

Dan Warner, PDG de Fabulous, conseille à juste titre de faire « le test de la radio » pour savoir si un nom de domaine est « brandable » ou pas. Ce qui consiste à vous demander et à demander autour de vous si vous retiendrez le domaine en question s’il était annoncé sur les ondes, mais également si vous sauriez l’orthographier correctement. Euh, comment orthographier correctement un terme qui n’a pas d’orthographe propre ?

Et là, magie ! Eh oui, c’est aussi pour ça que les noms de domaine génériques sont aussi appréciés des entrepreneurs anglo-saxons : ils ont la vertu de résoudre d’eux-même le facheux problème de la mémorisation. Si l’on pousse la théorie à l’extrême, les meilleurs noms de domaine seraient donc ceux qui seraient à la fois génériques et « brandables ». Regardez un peu autour de vous : Apple, Orange, Shopping, Amazon, Ask, Monster, Spiegel (miroir, en allemand), Bild (image, en allemand), Quelle (source, en allemand), Stern (étoile, en allemand). Tous ont construit une partie de leur notoriété sur leur nom « générico-brandable ».

Et pendant ce temps là en France, ont a souvent préféré des LaRedoute, Prizee, VoyagesSNCF, Allociné, Doctissimo, 3suisses et consorts. Et de se plaindre des coûts de la lutte contre le typosquatting… Certains comme Neuf, Free ou Voilà s’en sortent toutefois plutôt bien. Je divague.

Alors que répondre le jour où vous aurez le boss du futur Google au téléphone, qui se fera passer pour un quincailler ? Que vous n’êtes pas intéressé par une revente ? Soit, mais regardons les choses en face : quelle est la probabilité de recevoir une offre dans sa vie pour un nom de domaine « brandable » (à vos yeux) mais non générique ? Même les as du predictive domaining n’iraient pas construire leurs portefeuilles sur des noms (perçus comme) « brandables« . Trop aléatoire en termes de cash flow.

Après tout, vous auriez tout aussi bien pu emporter votre google.com dans la tombe si tout s’était passé comme prévu pour Sergey et Larry, qui avaient initialement prévu d’appeler leur quincaillerie « googol« . Vu sous cette angle, 1000 dollars, ce n’était peut-être pas un si mauvais prix…

PS : celui qui trouve le terme français le plus approprié pour « brandable » gagne une promo gratuite pour son site ;-)

Quand y’en a plus, y’en a encore :

• La valorisation des noms de domaine – potentiel commercial
• La valorisation des noms de domaine – les artifices
• La valorisation des noms de domaine – longueur et mémorisation
• La valorisation des noms de domaine (prélude)
• La valorisation des noms de domaine – les tirets